SHOW ME YOUR FAKE: ИГРА В ИМИТАЦИЮ

В прошлом году я смогла позволить купить себе первый люкс — ботинки от известного американского дизайнера. Восторг от покупки был сравним с... крупным выигрышем в лотерею или встречей с кумиром — это ведь нечто особенное. Была потом сумка и еще одна, затем еще. Это как наркотик. А недавно перебирала свои fashion-закрома и нашла паленую Chanel 2.55 — когда-то и эта покупка была сродни прыжку с парашюта: она красивая и крутая, да никто и не заметит, что это подделка, кому какая разница, сколько стоит эта сумка? Действительно, что особенного между люксом и копией? Где эта грань? Зачем мы покупаем фэйк и какую угрозу он создает для модной индустрии? Сидя на полу с китайской копией знаменитой сумки, я задалась этими вопросами, пытаясь оправдать себя и поймать суть — фэйк — это плохо или нет?

- Осторожно, тут порог! - предупреждает женщина восточной внешности с золотыми зубами и улыбкой во весь рот. Весь периметр помещения увешан культовыми моделями знаменитых Домов мод — меня привели в царство паленого Гыванши, Шинель, Силен, Хермес... 

Мне всегда говорили — обходи Апрашку стороной, ничего хорошего там не найдешь. А одна знакомая убедила в обратном — там за очень дешево продают красивые сумки, ''не отличишь от оригинала''! Заманчивое предложение... 

Настоящий рай, ведь цена всего ничего — от тысячи до полутора, а главное — качество ''не отличишь от оригинала''! Соблазн велик — купить мечту миллионов, например, Chanel Boy за полторы тысячи рублей, а не евро, но в голове моей на репите крутился фрагмент из сериала ''Секс в большом городе'', когда Кэрри и Саманта поехали покупать подделки у чувака из багажника. По мнению главной героини, они, сумки, выглядели жалкими, и не было никакого желания быть их обладательницами. Я, конечно, не Кэрри Бредшоу (хотя периодически пытаюсь себя возомнить оной), но именно в тот день, в тот визит Апрашки я поняла суть сказанных ею слов — фэйк выглядит жалким. Хотя до этого у меня был кошелек Chanel — в якобы фирменной коробке и даже индивидуальным номером, который я боялась достать в Париже и прятала его под матрасом кровати в номере, а то найдут и порежут на куски! Были еще сережки от той же Коко, что развалились после первого выгула, и та самая сумка 2.55, купленная в далекие годы на китайском рынке, и черная D&G, сделавшая меня и еще одну деву из параллели в школе страшными врагами — ''только одна достойна носить Дольче!''. Все свои фейки я вспоминаю с иронией, как и первые походы на Апрашку, когда я, начав работать в модной индустрии, хотела зарекомендовать себя тру фэшн с культовой сумкой Selma от якобы Миши Корса. На оригинал денег не хватало, а вот фэйк... Пыталась, но... переговоры с разумом и минимум два мозговых штурма вынесли решительный вердикт, который не подлежит обжалованию: хочешь фирму — копи и покупай, но фэйком экономику Китая не обогащай! 

О том, что такое бренды и с чем их едят я узнала лет так в 15, когда в мои руки попал первый глянец, а наш дом подключили к Интернету. И больше всего меня возмущала цена — ну какого чёрта твидовый жакет стоит больше ста тысяч, а какая-то там сумка, названная в честь некой актрисы Голливуда, продается только по специальному листку ожидания и за какие-то космические деньги? Но обладать таким предметом хотелось — круто же, статусно, но в нашей деревне никто не поймет. Потом была цела куча передач и расследований, статей о том, что такое подделка, как ее отличить от оригинала, чтобы быть сведущим, где какой шов и фирменная фурнитура. Далее — работа в люксовом сегменте фэшн-ритейла. Каждый день в моих руках были подлинные Versace, Chloe, Casadei, Ballin и другие произведения искусства модной индустрии, стоимость которых с четырьмя или пятью нулями на конце ценника. Выделка, дизайн, качество кожи, упаковка, износостойкость, сертификаты качества, никаких претензий на тему ''не оторвутся ли ручки и не потрескается ли сумка на морозе'' — ты просто держишь в руках дорогущую сумку и понимаешь, что это небо и земля по сравнению с тем, что висит на стенах убогого ангара у Фимы на Апрашке. 

ИСТОКИ, ИЛИ ОТКУДА НОГИ РАСТУТ

«Подражание и заимствование являются признаками спроса, подделка есть ответ на потребность...» - писал художник Николай Рерих много-много лет назад и будто бы глядел в корень будущего, когда тема копирования будет актуальна не только среди художников, но и в fashion-индустрии. В середине 20 века, в ''модный расцвет'', началась погоня за лэйблами: например, французские бренды стали чем-то сакральным и особенно желанным. Конечно, копировать начали гораздо раньше — в 18-19 веках, когда на текстильных фабриках, где изготавливались ткань для монарших особ и высших чинов, рабочие ''перекладывали'' королевский узор на более дешевую ткань для обычных людей. Или некие хитрецы крали, как сейчас модно говорить, принт дорогого шелка, переносили и переделывали его на свой лад, продавая дешевле, выдавая за статусную вещь. Но зарождение фэйкоэпидемии пришлось именно на 20 век. Пытаясь всячески защитить свою интеллектуальную собственность, великие кутюрье запрещали проносить на показы блокноты и ручки, а напечатанные в журналах фотографии ретушировались так, что невозможно было зафиксировать детали коллекции. В Париже даже создали специальный синдикат, который выпустил свой кодекс, контролирующий поведение ''потребителей'' — красть нельзя. Но все равно находились те, кто делал эскизы и нелегально вывозил их за рубеж. Потом мир моды захватил Китай. Хотя, честно говоря, это был промах самих дизайнеров. Погнавшись за дешевизной изготовления, творцы прекрасного подписали приговор своему бизнесу и, польстившись низкой ценой, в конечном итоге потеряли миллионы. Цифры гораздо красноречивей: мировой объем торговли контрафактными товарами с 1993 года увеличился в 18 раз, причем более 65% этого роста приходится именно на долю Китая. По данным New Retail, на начало 2015 года в России рынок контрафактной продукции оценивался в 4 млрд. долларов, а совокупный объем контрафакта на текстильном рынке Таможенного союза состававил 1,37 трлн. рублей. Из-за ''серых'' схем импорта одежды казна России ежегодно недополучает порядка 200 млрд. рублей. А вы еще удивляетесь какому-то так кризису! 

Об особой роли Китая в fashion-игре говорят специальные шоп-туры в столицы моды и отдельные входы в бутики. Находясь несколько лет назад в Париже, мне удалось узреть своими очами, как происходит процесс "Фальшак от Луи Виттон едет к вам": большой экскурсионный автобус, набитый представителями Китая, замаскированных под любопытных и очень продвинутых туристов, останавливается возле известного мультибрендового универмага типа Galeries Lafayette или Colette, каждый покупает одну-две вещи от Chanel, Balensiaga, Dior или другого бренда, далее всех загружают обратно в автобус и везут домой — отшивать новинки коллекций кутюрных домов. Да, это выглядит именно как препарирование: ценители с таким трепетом относятся к своим покупкам, а вот модные контрабандисты, вооружившись вспарывателями, разбирают вещь на детали, делают из них лекала, а после пускают в массовое  производство. Именно так культовая Chanel Boy стала доступной для всех. 

Почему люди покупают фэйк? Мы вывели три категории. Первые просто хотят быть ближе к люксу, ведь если все за ним гоняются, значит, в нем что-то есть. Вторым вообще все равно на лэйблы, они просто хотят покупать то, что есть. Третьи не хотят переплачивать и не видят разницы между оригиналом и подделкой, считая, что бренды намеренно завышают цену. Цифры говорят сами за себя — 22% сознательно покупают фэйк. И если в российской культуре еще не стоит так остро вопрос защиты от подделок (у нас их, кстати, любят больше всего в мире, согласно статистике), то за рубежом уже вовсю создаются специальные комиссии и отделы по контролю, как, например, у Louboutin ''Stop Fake'', которые отслеживают водоворот подделок в природе. Правда, доступность показов в режиме онлайн с детализацией вещей подлила дополнительного масла в огонь модной инквизиции — дизайнеры вроде и пытаются стать ближе к народу, показать свой труд, популяризировать fashion и научить людей одеваться, но вместо этого их бизнес терпит убытки, а по Парижу и Милану расхаживают дамочки с палёнками, которым все равно на силы и труд дизайнера, ручную работу мастеров и уникальную выделку — это же просто сумка. 

МАСС НЕ ПАС

Манией копирования страдают не только выходцы из Китая, но и крупнейшие игроки рынка — бренды масс-маркета. Если Chanel или Dior выпускают круизную коллекцию, ждите, что в следующем сезоне вы увидите нечто подобное в H&M или TopShop. Зайдите в любой магазин среднего сегмента и вы увидите, что вот та сумка — закос под MICHAEL Michael Kors, даже фурнитура аналогичная, только вместо бирки от Миши Корса висит кто-нибудь другой, или малышка от Valentino с пластиковыми, а не металлическими шипами, а также Celine с дешевыми замшевыми вставками и кнопками. На моей практике был прецедент, когда мы с подругой зашли в магазин и на спор разгадывали первоисточник — откуда у масс-маркета ноги растут. Нашли тогда десять культовых it-bags. Неплохо, правда? 

Но среднестатистическому обывателю все равно. Ему плевать на платья из натурального шелка с ручной вышивкой и туфли из кожи крокодила, они хотят красивую вещь. У дизайнеров с этим сложнее. Миру известны случаи, когда гиганты люкса ''вздергивали'' гигантов масс-маркета. Например, в 2007 году Chloe подали в суд на Topshop за желтый сарафан, который сантиметр в сантиметр, строка в строку копировал французский оригинал. Но это не единственный случай слизывания. Как пишет Ирина Щербакова в материале ''Фейки сезона'' в журнале SNC (09/2015), не понятно, то ли воруют идеи, то ли честно покупают лекала — так или иначе, Zara постепенно превращается в Celine для студенток, а H&M нет-нет да и выдаст платье с принтом как у Dries Van Noten. Однако копия масс-маркета не считается подделкой, в миру ее чаще называют "интерпретацией люкса". Хоть массовики-затейники и обладают многомиллионными бюджетами и возможностями по привлечению свежей крови (Zara стабильно устраивает конкурсы среди молодых дизайнеров и отшивает их коллекции под своим крылом), но иногда грешат. Вопрос — зачем? Нет фантазии? Ресурсов? Все просто — приходится прогибаться под покупателя, который хочет не просто вещь, а модную вещь. Хотя иногда бывают и мировые, а именно коллаборации масс и люкса. Но это се ля ви, а точнее активная фаза развития общества потребления. Привет Бодрийяру, который еще во второй половине 20 века ''наванговал''. 

Хотя тут все предельно просто и не требует особой дедукции: все товары — люкса и масс-маркета — отшиваются в большинстве своем в Китае на специализированных фабриках, и если утром ее трудолюбивые сотрудники отшили партию сумок от Michael Kors, то после обеда их ждет коллекция Mango или Topshop. Как бы дизайнеры ни старались снизить издержки, как бы они ни извращались с демократичными линейками, их творения никогда не станут доступны широким массам, но чтобы никто не ходил голым — поработают более мелкие бренды, с менее дорогой тканью и кожей. Цена ниже, качество нормуль, а выглядит очень даже ничего. Все хотят красиво и стильно одеваться, но никто не хочет переплачивать.

Правда, и тут китайцы смогли опередить всех и дать потребителю еще более дешевый масс-маркет, копируя бренды среднего ценового сегмента. Будучи сотрудником одного из бренда, могу сказать, что нам также приходится сталкиваться с подобными ситуациями: на Ali Express  и Alibaba постоянно всплывают копии нашей одежды, покупатели ведутся на маленькую цену, а в итоге получают цветную половую тряпку с торчащими нитками, кривыми швами и вообще что-то далекое от картинки. Сказка про то, что масс-маркет закупает в странах Азии готовые платья — миф и бред. А вот копирование недорогих брендов — тру трушная. Это какай-то негласный модный Ctrl C — Ctrl V, где есть исходник, его копируют до такого состояния, пока идея не превратится в пыль. 

УСТАМИ МЛАДЕНЦА

Несмотря на многочисленные и многогодовые скандалы, а также судебные разбирательства, сами дизайнеры весьма иронично относятся к копированию. Одни заявляют, что это явный признак успеха — значит, ты заинтересовал определенную прослойку, которая под воздействием определенных маркетинговых ходов может стать потенциальным покупателем, а следовательно бизнес будет разрастаться. Другие ухмыляются и сыпят колкостями, как Жан Поль-Готье. «Недавно видел огромную витрину Zara, где все — модели, освещение, мебель, одежда — было как в рекламе Yves Saint Laurent времен Тома Форда. Удивительно, как они умудряются так хорошо передать эту атмосферу и продавать при этом дешевую одежду?» - пошутил в одном из своих интервью знаменитый Enfant terrible. В этом нет ничего удивительного — высокая мода задает планку, а простые смертные, вдохновившись прекрасным, пытаются выдать нечто подобное. Так было, так есть и так будет всегда. 

Во всех демократических странах мира закон защищает права мировых брендов: Кристиан Лубутан лично сжег на площади города гору подделок с красной подошвой, менеджеры Chanel с легкостью уничтожают подделку 2.55, и глазом не поведут, зато предоставляют скидку, сотрудники Armani спокойно закупают на Тайване часы якобы собственного бренда и подают на производителя суд — ведь это незаконное использование товарного знака с целью обогащения. Компании терпят убытки, кто-то греет карман, а потребителю все равно от этих махинаций, он просто хочет круто выглядеть — ходить на Лабутенах, нах, и в офигительных штанах! Сколько бы законов ни выпускали, сколько бы миллионов это ни вкладывали, искоренить зло уже практически невозможно. 

Что мы имеем по итогу? Несмотря на широкое распространение культа вещизма, активации общества потребления, правильной культуры потребления у нас нет, ее нужно грамотно прививать. И дело не в гонке за лейблами, — оставим этот эпизод в анналах истории 90-х, — мы должны делать ставку на качество и износостойкость, продолжительность использования в жизненном круговороте. Не страдать шмотизмом, чтобы после импульсивных покупок перепродавать в группах ВКонтакте не подошедшие или не нужные вещи, а делать правильные инвестиции в свой гардероб. Не посчитайте за хвастовство, но за последний год мои траты на одежду свелись к минимуму, несмотря на хронические вспышки шопоголизма в университетские года, а вот запросы несколько возросли. Я не хочу носить сумку, фурнитура которой сотрется через месяц, а кожа начнет трескаться. По мне лучше выбрать классику от Coccinelle или MICHAEL Michael Kors из сафьяновой кожи, которой ничего не будет через год, два или десять лет, и заплатить за нее 10-20 тысяч, чем на эти деньги набрать кучу подделок или моделей из масс-маркета, которые развалятся через один поход в магазин. Увидев собственными глазами процесс изготовления люксовой обуви и сумок, как из кусочков создается шедевр, как люди в перчатках старательно вымеряют каждый сантиметр, заботясь о комфорте (привет ботинкам из Zara, убившим мои пальцы на ногах) и удобстве, понимаешь, что цена изделия оправдана. И вердикт модному обжалованию не подлежит. Искоренить фэйкоманию нелегко, практически невозможно, но есть надежда, что однажды мы научимся правильно потреблять — ведь это так легко, стоит только изменить несколько привычек. И поверьте мне, покупка дорогой вещи дарит ни с чем не сравнимое удовольствие и восторг. Так что к черту фэйки, пусть они горят синим пламенем. Стремитесь к лучшему и балуйте себя красивыми вещами, а игры в имитацию люкса оставьте недобросовестным китайцам, которым что повидло, что г**но.